Betterware de México: la complejidad disfrazada de simpleza.

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Si pensamos en una compañía que vende productos como contenedores de alimentos, zapateras, tapetes de baño o mochilas para la organización de cables no pensaríamos en una empresa con una innovación continua y un procesamientos de datos digno de cualquier big tech. Sin embargo, estos son dos de los pilares de Betterware de México

La compañía en el tiempo

Betterware nació en 1928 en el este de Londres como una empresa de marketing multinivel de venta de productos del hogar. Hasta 1995, no llegaría Betterware de México. Con ello, ha ido realizando ciertos cambios, pues en la compañía británica el unirse al equipo de ventas tenía un coste, así como la compra de nuevos catálogos, prácticas que desaparecieron en México. 

En 2001, Luis Campos, actual presidente de la compañía, compra la división de Latinoamérica, estableciendo el centro de distribución en Guadalajara, Jalisco (2003). Desde entonces, la empresa ha tenido un crecimiento importante, con un CAGR del 20% entre 2003 y 2020, junto a un aumento de su red comercial considerable (en 2013 tenía 6.000 distribuidores y 60.000 asociados, hoy ya son más de 60.000 y 1.200.000 respectivamente).   



Su salida a bolsa fue peculiar, pues por algo es la primera empresa mexicana listada directamente en el Nasdaq. A lo largo de 2019, acuerda con DD3 Acquisition Corp salir a cotizar vía SPAC, empresa fundada por Martín Werner y Jorge Combe, dos ex banqueros de Goldman Sachs especializados en la zona latinoamericana. Buscaban una empresa de dicha región, de alto crecimiento y ligera en activos y la encontraron en Betterware.  

Y la razón que llevó al equipo directivo de Betterware a cotizar en Estados Unidos, en lugar de su país de origen, fue que le veían poco recorrido a la cotización de empresas similares a las suyas, de mediana capitalización con gran crecimiento (además, recientemente ha habido varias salidas o intentos de otras compañías, como Grupo Lala, IEnova o Santander). 

Modelo de negocios

Betterware de México se dedica a la venta directa (Direct-to-Consumer) de productos de la organización del hogar repartidos en 6 categorías actualmente: cocina, hogar, dormitorio, baño, limpieza y tecnología.   



Dentro de dichas categorías, tiene una amplia gama de productos, que van desde los 20MXN (algo menos de un euro) hasta los 1700MXN (casi 70 euros). Todo ello, ofertado en 9 catálogos al año, los cuales incluyen en torno a 400 productos, con una alta innovación, pues anualmente, lanzan más de 300 nuevos. 

La red comercial se distribuye en dos tiers: distribuidores y asociados. Betterware ocuparía la cúspide de la pirámide, posteriormente, estarían los distribuidores que son los que conectan con los asociados, y estos últimos, tienen el papel de vendedor al consumidor o de ser ellos mismos los clientes. 

Los incentivos para que tanto distribuidores como asociados vendan es que ellos adquieren los productos con descuento y al realizar la transacción final obtienen el beneficio al venderlo al consumidor a un precio superior. Por lo que no reciben remuneración directa de la compañía. Además, cuentan con un plan de gratificación con los puntos Betterware (canjeables por productos de la empresa o distintos beneficios que pueden llegar a ser vacaciones pagadas).  

Asociados:     
  • 24% de descuento en compras. 
  • 1 punto Betterware por cada 1 MXN. 
Distribuidor (además de los anteriores): 
  • De 12 a 16% de descuento en compras de asociados. 
  • De 44 a 55% de puntos ganados por asociados.   



Por lo tanto, el proceso empresarial es el que sigue: 
  1. Los asociados mandan las órdenes de compra a los distribuidores. 
  2. Estos a su vez a Betterware. 
  3. La compañía envía los productos a los distribuidores. 
  4. Los distribuidores son quienes entregan los productos a los asociados y recaudan las ventas producidas, con ello pagan a Betterware. 
  5. Mientras los asociados entregan los productos al cliente final.  

Pilares del negocio

La innovación de productos: tienen un equipo de antropólogos, estadistas y demás profesionales de distintos ramos que analizan los datos que reciben para entender el comportamiento de los clientes. Además, reciben feedback de los intermediarios con la nueva aplicación. Para llevar a cabo esa labor, hacen un seguimiento profundo de los datos y actualizan la estrategia de forma semanal. 

Mientras que para el diseño, subcontratan a algunos profesionales, a la vez que disponen de un laboratorio especializado para ello y colaboran con más de 12 universidades para nuevas ideas. Estas tres vías posibilitan que lancen 300 nuevos productos al año (el proceso para un nuevo producto suele transcurrir entre 5 y 9 meses). 

La tecnología: como se comentó, acaban de actualizar la aplicación que conecta Betterware con distribuidores y asociados, para hacer más eficiente la operativa y recibir retroalimentación. En diciembre de 2020, con la finalidad de alcanzar un nuevo perfil de clientes, realizaron el lanzamiento de su web de comercio electrónico y en los primeros meses, ha experimentado un gran crecimiento. Asimismo, están llevando la tecnología a sus productos, con una nueva categoría (potenciado por la adquisición de Gurúcomm que se comentará más adelante). 

La inteligencia de negocio: probablemente, sea una de las claves del enorme crecimiento de Betterware. Con todos los datos que reciben por los diversos medios, mapean las zonas geográficas explotables, para que no se canibalicen las ventas entre ellos y para potenciar aquellas que estén infra representadas. Utilizan big data y un monitoreo semanal de las ventas para ajustar sus objetivos en tiempo real (analizan el número de órdenes por distribuidor, el ticket promedio, los productos más vendidos…) y con ello pueden mejorar su oferta de productos.   



Cabe resaltar que en lo que ha transcurrido de 2021, han finalizado el traslado de su personal (administrativo, de investigación, de operaciones…) a la nueva sede en Guadalajara con más de 70.000m2, capaz de empacar 1,5M de productos al día gracias a su cadena de administración automatizada.   



La compañía es poco intensiva en capital porque subcontrata la mayor parte de sus fases de la cadena de valor. La manufactura se reparte un 90% en fábricas de China y 10% en México de los productos creados por Betterware. Todos están certificados por equipos de la compañía, hasta el punto de que para mantener un buen control sobre la realización y la calidad de los mismos, establecieron una oficina en Ningbo, China. 

Las operaciones internacionales se realizan en dólares (este es uno de los riesgos que se comentará más adelante) y se trasladan principalmente vía marítima hasta el puerto de Colima, donde una sola empresa de transportes (cuyo único cliente es Betterware) los lleva hasta el centro de distribución de Guadalajara. 

En el almacén en promedio están unos 80 días los productos, en los que los empacan y los preparan para enviárselo a los distribuidores de toda la República Mexicana mediante 5 compañías distribuidoras (que repiten el esquema de tener como cliente exclusivo a Betterware). Gracias a su esquema de dos niveles de vendedores, Betterware se ahorra el coste de última milla (es uno de los mayores problemas de la logística la entrega al cliente final, llegando a suponer en algunos casos el 50% del coste total) pues son los asociados quienes terminan entregando los productos al cliente final. Todo ello en un plazo de 24-48 horas.  

México y Betterware, un match perfecto

Este modelo de negocio encaja perfectamente con todas las particularidades del mercado mexicano. En la geografía mexicana se combinan centros urbanos de gran población y densidad, con áreas semidesérticas en las que las comunidades son reducidas y muy repartidas. Gracias al ahorro del coste de última milla, la compañía puede realizar envíos a cualquier zona del país, sin incurrir en gastos elevados (al contrario que ciertos competidores como podrían ser Amazon o Mercado Libre). 

Por otro lado, se ha enfocado en el perfil idóneo de vendedores y clientes. En sus asociados, abundan las mujeres, pues suelen buscar un ingreso complementario, ya sea porque, debido a temas culturas realiza trabajos informales en el hogar y busca cierta independencia, o porque la desigualdad de género (durante el Covid-19, según el Inegi, el 84% de los puestos laborales que se extinguieron estaban ocupados por mujeres) ocasiona una brecha salarial y de derechos que tratan de compensar. Además, los bajos sueldos en términos generales, ocasiona que sea algo frecuente que los trabajadores ocupen varios puestos laborales simultáneamente

El target de Betterware son los segmentos C y D de la pirámide socioeconómica, es decir, la clase media y baja, que supone el 83% de la población. Hay que resaltar que en las políticas del gobierno mexicano un punto importante son las ayudas a familias de bajos recursos, lo que impacta positivamente en el desempeño de Betterware.  

Las tendencias del futuro

Además, su modelo se apoya en cuatro tendencias que se proyectan hacia el futuro. En primer lugar, la organización del hogar, pues su tamaño está disminuyendo con los años a la par que aumenta el tiempo en él (favorecido por el teletrabajo). También, se está generando una mayor conciencia de limpieza y organización. 

Debido al confinamiento, la Gig Economy (con un mercado laboral más precario, temporal y con trabajos a distancia), así como las soluciones tecnológicas, están cada vez más presentes en nuestras vida y Betterware está tratando de alinearse para aprovecharlo. Además, el cierre de otros modelos de negocios les dio más visibilidad y se ha demostrado en sus resultados. 

Por último, el Big Data, el tratamiento de información y las herramientas cada vez más potentes para ello les están ayudando para una mejor percepción del mercado y una respuesta más eficiente por su parte. Para ello, están usando PowerBi para el tratamiento de datos y Knime para la inteligencia artificial, y colaboran con Bain & Co. para los datos de optimización de servicios, relocalización, gestión eficiente, etc.  

Crecimiento

Por una parte, está el crecimiento orgánico en el que se enfoca la compañía. Actualmente, su penetración en los hogares mexicanos es del 20% y su peso en la cesta de consumo de estos, también del 20%, por lo que propone estrategias para incrementarlos. Se apoyarán en el mapeado de zonas como se mencionó, para aumentar su peso en ciertas zonas y evitar conflictos entre distribuidores. 

Además, con el lanzamiento de su web, pretende llegar al segmento superior de la población (que son aquellos con mayor acceso a Internet) y aprovechar la tendencia del comercio electrónico. Todo ello sin perjudicar a su red de ventas, pues las operaciones se atribuirán de dos formas, o bien se asigna automáticamente al distribuidor más cercano o se introduce un link personalizado de cada vendedor y se le designa la venta. Con esta nueva herramienta para vender, no se perjudica a su red comercial, ya que es indiferente que la operación se haga de forma tradicional o electrónica, recibirán los mismos beneficios. 

Para estar mejor posicionados y tener mayor visibilidad, en enero de 2021 lanzaron su campaña de marketing más ambiciosa hasta la fecha. 

El crecimiento inorgánico se basará en dos pilares: las adquisiciones de empresas para ofrecer nuevas líneas de productos y la expansión internacional, que también se apoyará en acuerdos y adquisiciones con socios claves.  

Adquisiciones

El 22 de marzo de 2020, Betterware de México adquirió Gurúcomm por 75M MXN (o 3,5M de USD), sin embargo, esta tardará 3 o 4 años hasta que tenga un impacto material en sus resultados. 

Con esa operación, refuerzan su línea tecnológica. Su implementación se hará en tres fases, a finales de 2021, 2022 y 2023, respectivamente. 

En la primera, se enfocarán en ofrecer a distribuidores y asociados un plan de Internet y móvil de suscripción, con el fin de obtener ingresos recurrentes. A priori, este paso no resulta muy eficiente, por salirse de su círculo de competencia (¿diworsification?) y a esto hay que añadirle que es un mercado muy complicado en México, en el que Telcel supone el 60% y es el proveedor preponderante, por el que no está completamente abierto a la competencia (pues podría monopolizar la oferta). 

Además, tras mi experiencia personal, aparte de Telcel, solo AT&T ofrece un buen servicio de cobertura móvil, ya que Movistar siendo de los grandes agentes tiene una calidad bastante mejorable, y otros proveedores de Internet en el hogar también dejan mucho que desear. Sin embargo, desde 2017, el Gobierno puso en marcha el proyecto de Altán Redes para que administraran una red compartida para evitar esas diferencias en la calidad de servicio y de ello pretende aprovecharse Betterware con este movimiento. Habrá que estar atentos a su evolución. 

Las otras fases sí son más acordes a su modelo de negocio, pues primero ofrecerán, a través de su nueva marca Betterware Connect, soluciones tecnológicas para el hogar, como módems, repetidores y otros. En la última, se enfocarán en otro tipo de aplicaciones de la tecnología para el hogar, pero esta no está tan definida.  

Expansión internacional

Se han expandido a Guatemala, como prueba piloto, y solo a partir del 1 de marzo han empezado a operar como Betterware Guatemala (aún no han aplicado al 100% su política). En este corto tiempo, ya han conseguido ser rentables y han experimentado un crecimiento en el 1Q21 respecto al mismo del año anterior de un 382% en ventas. 

La compañía cree que su modelo de negocio es fácilmente replicable en otros países de Latinoamérica y esa prueba demuestra que puede serlo. Por lo que sus próximos objetivos a corto-medio plazo son Perú y Colombia. Estos dos mercados tienen una estructura poblacional y una cultura similares a México y suponen 2/3 del tamaño del mercado mexicano.  

Por lo tanto, se vislumbra un futuro positivo para la compañía. 

Sector, competidores y expectativas

México está entre los 10 mercados más grandes de venta directa (Direct-to-Consumer), con un valor que oscila entre los 6 y 7B de dólares, y el segundo mayor de Latinoamérica. Además, en los últimos años ha tenido un crecimiento de más del 25% anual, sin embargo, este mercado es muy heterogéneo.   



Las otras empresas de gran importancia que participan en este mercado en México son Andrea (líder del mercado, especializada en ropa y productos para la mujer), Avon (cosméticos y perfumes) y Mary Kay (similar a Andrea). También existen otros competidores como Herbalife Nutrition, Cklass (calzado mexicano), Chemisette (ropa térmica y aceites) y Tupperware, la que puede ser la más similar a Betterware, sin embargo, está especializada en productos para la cocina. 

Acorde a datos de Euromonitor, este mercado seguirá creciendo a un 9%, pero segmentos como el de zapatos y accesorios tienen una tendencia a la baja, mientras que el de cosméticos está estancado (en parte afectado por el Covid y la menor utilización de maquillaje). 

Dicho todo ello, no hay ningún rival especializado en la mayor parte de líneas de productos de Betterware (excepto la línea de la cocina con Tupperware) y el tener integradas soluciones para varias estancias del hogar les sitúa por delante. Si bien otras grandes compañías como Amazon o Mercado Libre sí podrían quitarles cuota de mercado, la ventaja por el modelo de negocio y el ahorro en costes de transportes hace probable que mantenga un crecimiento elevado en los próximos años.  

IKEA

A la compañía sueca hay que mencionarla en este artículo por varios motivos. Su negocio es de los casos de éxito conocidos a nivel mundial. Su origen tiene ciertas similitudes con Betterware, pues su fundador Ingvar Kamprad comenzó la venta de muebles y artículos del hogar por catálogo y con envíos por correo. Sin embargo, la razón más relevante es su desembarco reciente en el mercado mexicano

En amarillo: próximas tiendas o de reciente creación. En azul: tiendas con presencia prolongada.
En amarillo: próximas tiendas o de reciente creación. En azul: tiendas con presencia prolongada.


Tras los rumores que han existido desde 2003, fue hasta 2020 cuando desembarcó en México. Primero lo hizo como tienda en línea exclusivamente, y en abril de 2021, ya abrió su primera tienda física, que cambia ligeramente el concepto tradicional. En lugar de situarse en una gran superficie, lo hizo en un centro comercial de la Ciudad de México. 

Pretende abrir 5 nuevos locales a lo largo del país, situándose como un importante competidor, por lo que es otro hecho del que hay que estar atentos, pues aunque se especializa en muebles de mayor volumen que Betterware, hay una gama intermedia y baja en la que coinciden, pero la relación asociados-clientes puede ser un punto a favor de los mexicanos para no perder terreno. 

Riesgos

Uno de los riesgos más importantes es el tipo de cambio Peso Mexicano-Dólar Estadounidense. Todas sus ventas y las cifras de los estados financieros están en la moneda mexicana, pero al cotizar directamente en el Nasdaq, su precio depende en parte del tipo de cambio. Además, como importan casi todos sus productos manufacturados de China, la mayoría de su operativa la hacen en moneda internacional, específicamente en USD, así que el margen bruto de la empresa está considerablemente afectado por la variación de las divisas. Aun así, tratan de reducir su impacto con una política de cobertura mediante Forwards. 

Esa importación la realizan principalmente mediante transportes marítimos, aunque también utilizan aviones de carga. Por ello, los costes de envío desde China son una partida relativamente importante y más en lo que llevamos de 2021, que se han producido colapsos y retrasos en los puertos chinos, lo que ha aumentado esos gastos. La directiva está al tanto y lo tiene contemplado en sus planes, al mismo tiempo que afirman que ese aumento no va a continuar, sino que se mantendrá unos meses hasta que se normalice. 

Otro aspecto importante en el desempeño de la acción y la empresa es el ambiente político en México. Tradicionalmente, el país ha sido muy liberal en sus políticas, facilitando el emprendimiento y el crecimiento económico, sin embargo, el presidente actual sigue una línea un tanto alejado de ello (aunque ha perdido cierto poder en las recientes elecciones). Además, la relación contractual entre Betterware y su red de ventas (¿caso de falsos autónomos como Uber en otros países?) podría ser un conflicto si se regulara y prohibiera continuar con ese modelo de negocios. 

Al tener una red de más de un millón de personas, si tuviera que incorporarlos como trabajadores propios podría tener un gran problema, pues con esos datos, aproximadamente 1 de cada 67 trabajadores están indirectamente ligados a Betterware, convirtiéndolos en el empleador privado más grande del país. Con respecto a Walmart, que sería el siguiente en la lista, Betterware tendría una plantilla 6 veces superior. Además, sus ventas siempre han ido muy correlacionadas al crecimiento de esta red y cada vez tiene menos recorrido, pudiendo estar casi saturado el mercado. A eso hay que sumarle el impacto económico causado por el Covid. Sin embargo, el primer trimestre de este año en el que casi se ha vuelto a la normalidad ha tenido un desempeño increíble.  

Por último, las aventuras en nuevas tierras de la compañía podrían no ser tan exitosas como se esperan y rebajar las expectativas de crecimiento que hay sobre Betterware, sin embargo, el único paso que han dado en esa dirección ha sido todo un éxito. 

Gobierno corporativo

La empresa tiene un carácter muy familiar, pues Luis Campos es el presidente tras comprarla en 2001, sus hijos, Andrés Campos, el CEO, y Santiago Campos está en la Junta de Directivos. 

Luis, antes de la compra, ya tenía una experiencia prolongada en el mercado de venta directa en México. Y Andrés, con una excelente formación en una de las mejores universidades de México y de Estados Unidos, ha desempeñado varios puestos directivos en la compañía antes de ser elegido CEO en 2018. 

Además, se han producido cambios recientes en la compañía en puestos importantes (CFO, CIO y director de estrategias). Así como la participación en las juntas de los directivos de DD3. 

El 51,3% de la compañía está en manos de Campalier SA, que exclusivamente mantiene las acciones. Mientras que el 34,14% era de Promotora Forteza, un vehículo de inversión que se fusionó con Betterware, pasando las acciones a las manos de los 18 inversores individuales, según la propia empresa, estos son inversores comprometidos a largo plazo. Finalmente, el porcentaje de free float es reducido, pues del 15% restante, una parte pertenece a DD3. 

Por ello, el skin in the game de la directiva es muy significativo y hasta el momento, las decisiones que han tomado han tenido mucho éxito y entre sus prioridades está la remuneración a los accionistas con dividendos considerables. Al ser decisiones conscientes, no tienen prisas en ejecutarlas, como la expansión internacional o la implantación de Gurúcomm, sino que tratan de hacerlas de forma satisfactoria.   

Recientemente, crearon la Fundación Betterware (en 2018), para conectar con las comunidades más desfavorecidas. Realizar proyectos en colaboración con ellos, para transmitir valores de respeto y honestidad y producir un impacto positivo. 

También hay que resaltar la nueva sede de Betterware. Es un edificio moderno, no solo por su cadena automatizada de distribución, sino por los espacios de trabajo para el personal administrativo y de creación, con espacios abiertos que favorecen la puesta en común y la comunicación y con ello agilizar los procesos. 

Además, para apoyar a sus trabajadores cuentan con numerosos servicios, como guardería, cuidados médicos y estéticos, comedor saludable, gimnasio y espacios verdes. Pretenden modernizar la imagen y el ambiente de trabajo, imitando a otros grandes corporativos como el de Google. 

Estados Financieros

Antes de comenzar a evaluar los estados, hay varias cuestiones a resaltar. En primer lugar, la transición de empresa privada a pública ha modificado bastante su imagen en los primeros años, quedando el 2018 completamente desvirtuado en cuestiones como el Patrimonio Neto. Por otro lado, ellos mismos reconocen la baja calidad de ciertos controles internos, aunque las cuentas están auditadas por Deloitte.  

Balance de situación

El fondo de maniobra de la compañía es positivo y creciente, aunque su peso en el total del balance no varía tanto. Mientras que la estructura de la empresa está corrigiendo su forma, con un patrimonio neto más importante (pasando del 5% en 2018 al 20% en 2020). 

El gran crecimiento del activo total con la salida a bolsa también ha normalizado el tamaño de los activos intangibles, pues actualmente se sitúan en el 15% (tras ser el 45% en 2018). 

Cuenta con una partida importante de efectivo (en parte, porque es un requisito de los préstamos que ha adquirido) y por ello, la deuda financiera neta es a favor de la empresa

En sus pasivos corrientes, la partida más importante es la de proveedores, ya que la compañía tiene una política de pagos a los fabricantes en China de 120 días, que ha mantenido pese a la pandemia; mientras que sus clientes realizan sus pagos en un máximo de 30 días (a los distribuidores les suele dar dos semanas de crédito para el pago de los productos).  

Cuenta de Pérdidas y Ganancias

En lo relativo a este estado financiero, también hay que hacer otro apunte. A lo largo del 2020, por la IPO y el acuerdo de Warrants que realizaron, tuvieron unas pérdidas por el cambio de valor de estos de casi mil millones de pesos, eso ocasionó que al querer realizar el intercambio, tuvieran que aportar más acciones para cerrarlo, con la dilución consecuente. Otra partida a destacar son las pérdidas no realizadas por instrumentos derivados de casi 300 millones. Ambas no tuvieron impacto monetario, por lo que no afectaron al flujo de efectivo que recibió. Por ello, se excluirán para tener una imagen más representativa del negocio de cara al futuro. 

Sus ventas han crecido un 60%, 33% y 135% en los últimos 3 años. La posibilidad de no cerrar su negocio por ser considerado actividad fundamental al realizar productos de limpieza mientras que ciertos competidores sí y su modelo de negocio, hizo que se beneficiara considerablemente por el Covid. Esto les has dado una gran visibilidad. 

El margen bruto del último año disminuyó en 4%, por la depreciación del peso a lo largo de la crisis, lo que les perjudicó en las compras de productos en China. En este primer trimestre, la corrección les benefició por encima del coste por aumento de los fletes. 

El tipo de interés es cierto que es alto (del 13% aproximadamente), pero hay que recordar que en México los créditos más baratos en hipotecas no bajan del 8-9%, por eso se entiende esa prima. Mientras que el tipo impositivo se sitúa en torno al 30%, con la amenaza de una subida en el futuro por el Gobierno, aunque no parece probable. 

2018
2019
2020
Margen Bruto
58,63%
58,48%
54,67%
Margen Neto
12,92%
15,31%
20,36% (4,66%)
ROE
372,85%
172,01%
160,31% (36,70%)


Entre paréntesis están las cifras sin excluir el impacto de los warrants y derivados. Se puede observar la gran empresa que es, con márgenes muy amplios para el modelo de negocio y los productos que venden. 

2018
2019
2020
Payout
78,57%
72,64%
56,16% (245,30%)

 
PER (Beneficio Neto 2020 y Market Cap a 21/06/2021) 
20,91 (91,90)


Si se observaran exclusivamente un resumen de las cifras, sin profundizar en las cuentas, una empresa con un PER de más de 90 y un Payout de dividendos de más de 200%, parecería una empresa peligrosa en la que estar invertido. Sin embargo, tras estos dos ajustes, la imagen es más lógica. Además, en los últimos años ha aumentado consistentemente el dividendo, para una rentabilidad por dividendos en 2021 de un 4% aproximadamente.  

Cuenta de Flujos de Efectivo

Por la propia actividad, en los últimos tres ejercicios ha generado beneficio y se ha multiplicado por 6 desde 2018. Ha continuado invirtiendo, principalmente por la construcción de su nueva sede. En este 2021, se prevé un Capex de casi 500M, siendo un 80% relativo a esa propiedad, mientras que el resto se distribuye en equipo adicional y tecnología. Esta inversión en capital supone en torno al 5% de los ingresos netos de la empresa. 

Pese a la IPO realizada y la concesión de nuevos préstamos para suplir y regular el tipo de interés que tenían, el flujo de financiación se ha mantenido negativo. En general, Betterware parece que está gestionada de un modo muy responsable. 

El Guidance de la compañía para el siguiente ejercicio es: 

Guidance
2021
Net Revenue
10.100 - 11.100 (∆39-53%)
EBITDA
3.000 - 3.300 (∆39-53%)
EBITDA Margin
29,7% (caída de 10 bps)


Además, declararon en la presentación de resultados del 1Q21 que por cómo había comenzado el año, lo más probable es que lo terminaran cercano al límite superior de las proyecciones que hicieron. 

Valoración

Esta compañía la descubrí al más puro estilo Peter Lynch, pues en mi círculo cercano hay distribuidores de Betterware y, por ello, mucho consumo de sus productos (por esa relación distribuidor-cliente). Sus productos suponen grandes y versátiles soluciones para el hogar y su calidad es bastante aceptable. 

Una vez que supe que la empresa cotizaba, la analicé e invertí en ella desde hace un tiempo, lo que quería comunicar antes de la valoración para ser transparentes. 

Para la valoración, por la alta opcionalidad de la compañía (el éxito en México, nuevas adquisiciones, la expansión internacional en uno o más países), proyectar un modelo de descuento de Free Cash Flow es muy complicado y mínimos cambios podrían variar considerablemente la valuación. 

Por ello, se ha decidido proyectar un beneficio normalizado a 5 años, con varios supuestos básicos. Primero, es bastante probable que doblen su penetración en los hogares mexicanos, ese es el objetivo de la compañía y con cada resultado que presentan, parece que lo conseguirán antes. Además, quieren aumentar el peso en el presupuesto de las familias, lo cual al incluir productos tecnológicos y de mayor margen podrán conseguir relativamente. Con ello, se proyecta un crecimiento de la compañía orgánico de 240% en 5 años (en el primer trimestre aumentó sus ventas en un 229%). 

Si pudiera realizar la expansión internacional con moderado éxito, esto podría llegar a aportar en torno a un 15-20% adicional. El target original de la compañía supone un 75% en Colombia y hasta un 88% en Perú, por lo que si lo desarrollan con la precaución y eficiencia que han tenido en todas sus decisiones, podría darle un gran recorrido a la compañía para el futuro. 

Con estos supuestos, el CAGR de ventas podría oscilar entre 22 y 30%, muy por debajo del que ha tenido entre 2017 y 2020, del 71%, con el impacto relativamente positivo de la pandemia. 

Aun así, no se ha proyectado una gran expansión de márgenes neto, situándolos entre el 17 y el 20%. Ante el problema del tipo de cambio, no nos gusta predecir el mercado de divisas, por ello, aplicamos una prima del 10% respecto al actual, sobre 22 USDMXN. 

En definitiva, es una empresa con un gran know-how e inteligencia de negocios en el mercado mexicano, lo que les da una gran ventaja sobre algún nuevo competidor. Sin embargo, no tienen otra barrera que impida que otro competidor entre en el mercado y les robe cuota, ni una ventaja competitiva perdurable, ni patentes. Por eso mismo, al beneficio normalizado se le aplica un múltiplo de 12, pues al fin y al cabo, sigue siendo el negocio que encaja perfectamente con la economía de México. 

La valoración, teniendo en cuenta los distintos escenarios que se han planteado, podría oscilar entre 60 y 70 USD por acción

Betterware es una compañía que ha sabido adaptar su modelo de negocio a las características del mercado en el que actúa, con un equipo directivo de prolongada trayectoria y gran éxito, que cuida al accionista y se ha beneficiado de los últimos sucesos para asentarse. Y a la que le queda un gran recorrido y, probablemente, un futuro brillante.     

(Esto no es una recomendación de compra ni de venta, es solo nuestra visión de la compañía y su mercado, por lo que siempre sugerimos que cada uno haga su propio análisis)
  1. #4
    01/08/21 21:57
    Hola Mister Hotel, 

    Mi nombre es Guillermo Armida y trabajo en Betterware de México, en Relación con Inversionistas. ¿Me podrías compartir tu e mail para ponerme en contacto contigo?

    Cualquier cosa quedo a tus órdenes. 

    Saludos, 
  2. #2
    23/06/21 01:11
    Excelente tesis, enhorabuena!!
  3. #1
    22/06/21 14:51
    Excelente tesis y gran empresa!