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La Teoría del Precio Cobarde



Hace un tiempo atrás se me ocurrió darle un nombre al miedo que existe por una parte importante de los nuevos emprendedores a la hora de poner precio a sus productos o servicios. Este miedo es mucho más común de lo que se cree y como Consultor de Negocios he sido testigo de casos en diversos países, más allá de la diferencia de idiomas, acentos, divisas y costumbres. A este repetitivo patrón y a su existencia lo denominé “La teoría del precio cobarde”.

¿Por qué “Precio cobarde”?


Básicamente precio porque nos referimos exactamente al precio de estos productos o servicios (en este caso nos referimos a los del emprendedor) y “cobarde” porque son el resultado del miedo que el emprendedor tiene de cara a la aceptación por parte del mercado. Este miedo ejerce una fuerte presión psicológica logrando establecer un precio bajo porque considera que sí se cobra más alto, su producto o servicio no será adquirido por el potencial cliente siendo rechazado por considerarse “caro”.

El miedo de no lograr hacerse con una cuota de mercado presiona psicológicamente sobre el emprendedor terminando por colocar un precio de resultado “cobarde”.

El Valor


Clave resulta en esta teoría el comprender y diferenciar entre los conceptos de costo, precio y valor. Sin entrar en mucho detalle y para garantizar que se tiene claridad de la diferencia de cada uno de estos tres conceptos, lo explicaré de forma simple:

  • Costo: Es lo que le cuesta producir el producto o servicio al emprendedor.

  • Precio: Es el monto de venta que el emprendedor fija de cara a su cliente. 

  • Valor: Se entiende como valor lo que el cliente obtiene al comprar el producto o servicio.

Comprendiendo estos tres conceptos nos vamos a enfocar en dos: Precio y valor. En La teoría del precio cobarde me refiero al resultado de un precio de acuerdo al temor de no obtener una aceptación por parte de su potencial comprador. Sin embargo el error que comete el emprendedor es el de obsesionarse con el precio que establece y en vez de concentrarse en el VALOR que podría otorgar a quien compra su producto o servicio. Esta última clave es la que diferencia a los commodities de los productos o servicios que tienen valor agregado.

Para entenderlo de forma más simple…


A la hora de almorzar (sí, de comer), tenemos varias opciones. Una de las opciones es ir al mercado a comprar los ingredientes para nuestro almuerzo. Para ello pagaremos los precios base de éstos, las papas de acuerdo al precio del kilo, lo mismo con la carne, etc… Y entre un puesto del mercado u otro, tendrán que luchar por tratar de ofrecer un mejor precio entendiéndose que lo que venden es exactamente lo mismo… papas, carne, etc… Productos sin valor agregado (o casi nada de valor agregado). Como se está haciendo la compra en el mercado, lo más probable es que el precio que paguemos por nuestro almuerzo sea el más bajo sin embargo tenemos otra opción; almorzar en un restaurante.

Si vamos a un restaurante, por lógica no podemos esperar pagar lo mismo por ese menú que lo que nos cuesta comprar sus ingredientes y cocinarlos por nosotros mismos en casa. Esto es porque existe de partida un producto terminado, es decir, no sólo nos están entregando los ingredientes del plato sino que además nos lo entregan listo para servirnos de él, con el valor agregado del chef o maestro de cocina además de la atención del mesero, la mesa misma, el lugar, la calefacción, luz, servicio de baño, utensilios, música ambiental, etc… Todo esto que por un lado son costos para el empresario restaurantero, por el otro es “valor agregado” al plato/menú. Este menú, se transforma de un simple plato con costo basado en materia prima al crudo en todo un proceso cubierto de servicios y valor para darnos comodidad, elegancia y atención. Aquí está la diferencia del VALOR AGREGADO…

La diferencia del valor agregado


Entendiendo el ejemplo dado del plato servido en el restaurante ahora se nos suma otra variable; elegir entre varias opciones de restaurante. Existen muchas y el precio de cada uno puede variar considerablemente dependiendo de la diferencia de valor agregado entre ellos. Podemos optar por una cocina ubicada en un barrio de clase media donde los inmuebles no tengan un costo de compra o arriendo/alquiler tan elevado como podemos enfrentarnos al mismo plato en un restaurante de renombre con Chefs internacionales y tal vez alguna ”Estrella Michelin”, además de estar ubicado en el sector más caro de la ciudad. 

Esperamos que el precio que tenga el plato en esta segunda opción sea considerablemente más alto que el anterior, esto es verdad sin embargo sigue siendo el mismo plato, la misma cantidad de papas, verduras, carne, etc… o tal vez, incluso hasta sea un plato de menor cantidad de comida (podría incluso tener un costo menor en materias primas), sólo que más cuidado en su presentación y en teoría “mejor preparado”.

¿Qué hace la diferencia?


El valor agregado a un producto o servicio anula la desesperación y el miedo del rechazo al precio porque este empresario o emprendedor está jugando en otra liga, la liga del valor agregado y no la del precio más bajo, es decir aquí desaparece totalmente “el precio cobarde”.

Otro ejemplo claro es la industria del hospedaje, como existen hostales low-cost o backpackers donde se puede alojar desde $10 dólares o menos por noche, existen hoteles 5 estrellas de $1.000 dólares o más por noche. Al igual que los restaurantes de lujo, a los hoteleros de primer nivel no les preocupa que existan opciones mucho más baratas de alojar (de hasta 100 o más veces menos de diferencia). Esto no les causa estrés porque están enfocados en competir por VALOR AGREGADO y no por precio. Esta gente no tiene miedo de colocar el precio que estima justo por su producto o servicio porque dicho monto no está asociado con su costo de producción ni con el precio que pueda colocar un restaurante o servicio de alojamiento de low-cost.

El caso Starbucks


Como dato interesante y cerrar la idea del concepto de commodity y de producto con valor agregado, tenemos el estupendo caso de Starbucks. Como saben, Starbucks es una franquicia con presencia en todo el mundo donde ofrecen un valor agregado de primer nivel, con espacios cómodos, elegantes y una atención grata acompañada de una música que invita a quedarse en el local (“Coffee shop” en inglés). Lo ejemplar de este caso es que del precio que se paga por el café, menos de un 3% corresponde al café en sí, es decir a la materia prima. El otro 97% es todo lo demás, es decir, valor agregado. Starbucks sin duda, no está preocupado por el precio en el que cotiza el precio del café en el mercado de Futuros, al menos no de cara a sus clientes ni tampoco esto le preocupa a sus clientes, ya que no están considerando el precio del café como materia prima en sí ni el del supermercado a la hora de evaluar si vale o no la pena ordenar en Starbucks.

Mientras los productores reales de café en El Salvador, Colombia o Brasil apenas deben luchar por rentabilizar su negocio de producción y exportación de esta materia prima con menos del 3% de lo que pagamos en Starbucks por el café con nuestro nombre escrito con plumón (sello distintivo de Starbucks), estos últimos se preocupan de rentabilizar sobre el 97%. ¿Quién crees que gana más?. ¿Los que producen el café y lo exportan o los que lo venden agregando valor?.

La solución


Entendiendo todo lo anterior, la solución es bastante simple; enfocarse en mejorar la PROPUESTA DE VALOR para tener los suficientes argumentos de cara al mercado y jugar en esa liga y no en la de la guerra de precios, donde el Precio Cobarde se apodera de la mente de los temerosos emprendedores.

Conclusión


Se dice que cuando los argumentos no son suficientes, la agresión es el camino desesperado que se utiliza para defender una idea. A esa altura, la idea probablemente no tiene mucho que decir y por eso la violencia entra a defenderla. Con el precio es lo mismo. Si la propuesta de valor que el emprendedor o empresario no existe, “La Teoría del Precio Cobarde” sale a brillar porque a la falta de argumentos que acompañen al producto o servicio (valor agregado), es el precio el que será el factor desesperado para convencer al consumidor de que deben tomar el bien que ofrecen al mercado.

Coméntame tu experiencia al respecto, si conoces casos o relacionados con el miedo a aumentar el precio de productos o servicios. 

Rodrigo Aguila Bahamonde
Rankia Chile

  1. en respuesta a AbuelitoDimeTú
    -
    #2
    21/09/21 10:03
    Hola @abuelitodimetu

    Muy interesante lo que comentas de hecho estoy de acuerdo contigo y por ahí justamente va el tema. Si se tiene un producto o servicio que se está seguro que entrega suficiente valor para colocarle un precio acorde a ello, no hay que temer, es el consejo que sueldo darle a la gente que me pide asesoría y están esta encrucijada.

    Un abrazo!

    Rodrigo Aguila Bahamonde
    Rankia Chile
  2. #1
    21/09/21 03:26
    Muy buena exposición, con la que coincido plenamente.

    Personalmente, he llegado a la conclusión, de que es prioritariamente cuestión de talento, y de capacidad.

    - Talento, para poder ofrecerlo sin prejuicios, creyendo en tu producto/servicio, aguantando los embistes diarios de la competencia, hasta posicionarte como lider del sector.

    - Capacidad para tener un producto/servicio que realmente lo amerite. La mayoria de las personas que superarón el miedo, no se volvierón sagaces, sino arrogantes. Y el precio/servicio que ofrecian, no ameritaba el precio que pedian en el mercado.

    Un abrazo,